士伟

 

殷士伟是谁?即使你没见过他,但也一定听过他的作品。

全家便利商店每月以高达5千档的声音广告,每天密集播出166次「全家就是你家」,轰炸你的人就是殷士伟。

家乐福在41天週年庆期间,天天换稿促销,狂打「家乐福疯了!」的幕后影武者,也是殷士伟。

大众银行曾经单靠广播广告,创下3千张发卡量,每张发卡行销成本只有130元,又是殷士伟!

在广播广告这一行裡,殷士伟可说是响噹噹的人物。10年内,他靠着每月累积几万元的提桉,如今把公司变成1年营业额2亿元;从编号第87家的公司,冲到业界第2名,他竟说,一切都是「玩」出来的。

检验他说的这句话,一点也不假,因为他公司的标语就是「专业『玩』广播」。

但令人好奇的是,广播怎么「玩」?从看不起广播,到发现魅力

一开始做的是大企业的行销企划工作,殷士伟身为广告主,手握几千万预算,当时的他根本没想过运用广播媒体打广告。「电视很快啊,3百万、5百万,两个礼拜打完非常快,广播要打到民国几年?」殷士伟说起话来,浑身散发一种行销人常有的「跩味」。

然而,随着他离开原本的公司,南下到台南的传播公司工作,因为老闆身兼广播节目主持人的关係,他有机会开始接触广播,诧异南台湾依赖广播的程度之高。

「听众二十年如一日,主持人如果要休假出国去,他们还会打电话到电台去谯,因为当地人的吃喝玩乐、国家新知,都是从radio裡面听到的。」至此,他发现广播具有无穷的吸引力。

1年多以后,广播解禁,友人邀他一起合开广告公司承包广播广告。回到台北后,朋友却放下他远走台湾,到加拿大坐移民监。完全没有广播业务经验的他,只能和唯一的助理面面相觑。

「以前管几千万的行销预算,现在却变成广播广告的业务,那时候连提桉要打字都不会,」殷士伟回忆初创业时第一个遇到的窘境。我是孬种吗?

有天晚上,殷士伟和助理正焦头烂额地草拟隔天泰国观光局的提桉。想起自己在这期间,不但拒绝其他广告公司提供的主管职,反而窝在一家小公司加班,只为了隔天30万的预算提桉时,刹那间觉得自己很没出息。

「那一夜之间觉得满孬的,我怎么会落到如此地步,而且还是我自己选择这条路的,」他苦笑。

落寞的当下,刚好有位朋友打电话关心近况,问他「除了广播之外,还想做些什么?」也许是讨厌被怜悯,竟刺激出他好胜的意图,天蝎座的殷士伟乾脆赌气回应:「什么都不想,就做广播,我就不相信我做不懂广播!」

从那天起,「广播」才真正走进他的生命,变成「事业」。

下定决心后的他,先去请教广播界的前辈,分析广播产业的前景,也尝试担任广播电台顾问,把电台当作产品经营。

巧合的是,他与生俱来的磁性嗓音更帮助他跨入广播节目主持人的行列,「我自己也在玩我的声音,就是敢去投入,」不甘于只做一个单纯的广播代理商,但有机会选择,他还是只碰广播。

和他认识多年的《动脑》杂志社长王彩云笑着说,他逢人就推荐广播的好,还会跟对方说:「你有没有听(广播)?你如果没有听,我送你一台收音机,你听听看就会知道广播有多好。」

然而,他究竟怎么把小本经营的广播广告,「玩」到2亿元的营业规模?把「广告代理」公司变成「广告」公司

随着广播开放,电台频道增多,广播广告更需要创意,加上各种媒体广告兴起,电视广告、网路广告、户外广告都成了广播广告的劲敌,但殷士伟还是创造出瑞迪的利基。

与早期广播广告业务所谓的「时段承包制」不同,他抛开原本承包单一时段广告的想法,说服广告主提拨广告预算让他代理、分配放在各个电台或时段。

就因为当过「客户」,殷士伟甚至比客户还懂得客户的需要,所以他成功说服从未在广播媒体登广告的Dior香水,提拨预算登广播广告;白兰氏更愿意把每年的广播广告预算,从原本的2%提升到7%。

广告代理只是事业一小环,他更致力于广播广告製作,因为他一开始就定位自己「不是卖广告的人,而是帮客户做广告的人。」

从瑞迪能够1年製作出760支广播广告来看,便可以发现他的创造力十足。「老闆有源源不绝的创意和想法,他就像是个图书馆,有挖不完的东西,」在瑞迪待了8年的业务经理颜妙锦表示。把小工作做到发亮

学生时代念的是和广播八竿子打不着的「轮机科」,殷士伟笑称自己不懂广播,却做广播。

「专业和专心,我选择专心,因为专心就能专业,」因为专心做广播,所以脑子想的只有这件事情。有人找他谈事情,只要跟广播有关,他都有兴趣,「但跟广播无关的,就先放一边,」他「势利」地笑说。

虽然王彩云开玩笑说殷士伟「爱现」,却十分讚赏他:「有人会觉得小众媒体怎么会值得投入,但就是有些人把一些看起来不起眼的工作,做得发光发亮,我觉得他这一点很难得。」

殷士伟很懂得打造个人品牌。

「他就是一个品牌,非常懂得行销自己,」在白兰氏鸡精工作时与殷士伟合作过,现任西德有机医药生技公司总经理的方清辉说。

的确,当记者与殷士伟交换名片时,好奇地问他为什么名片上印着简体姓名,他微笑道:「这样你不就多看它2秒了吗!」同样地,他到大陆时,就掏出印着「繁体字」的名片,目的就为了加强别人对他的印象。

认识殷士伟的人,10个裡面有9个,会说他是个积极、热情的人。「但他不是积极到会让人有压力的人,他的积极是positive,而不是aggressive,」方清辉强调。玩=「王」+「元」

嘉裕西服副总经理温筱鸿在某个尾牙宴上认识殷士伟,「他非常乐于助人,」当时左手受伤打着石膏的温筱鸿,还记得殷士伟在整场尾牙宴中,热心帮她夹菜的画面。

「他提供的品牌效益相当明显,能让跟他相处的人觉得快乐,」方清辉说。

殷士伟有不少朋友是透过他而彼此认识。例如他成立一个名为「大饭团」的组织,定期邀请各企业中资深的人聚餐,彼此交流。

做了广播代理商10年,不少人提议殷士伟公司转型,例如像其他代理商一样办活动,或是延伸至其他的媒体代理。

但一心一意专注在广播上的殷士伟强调,他把公司定位得非常清楚,公司的标语是「专业玩广播」,公司的标志则是一台收音机,「所以从1个人到现在35个人,我们只做一件事情──广播,」殷士伟简洁有力地说。

「玩这个字拆解之后变成2个字,就是『王』和『元』,当我做到这个业界的leader,成为王的时候,钱自然来,」他对「玩」字发表自己特殊的定义。

这颗「玩心」,让殷士伟乐在工作10年不衰,并认真负责地去玩。

访谈结束前,他说:「『玩』很重要,只要玩得快乐,你会喜欢你的工作,而且在你的工作裡面找到很多别人看不到,但支持你的东西!」殷士伟,41岁。现任瑞迪广告事业公司董事总经理。1990年,在益华食品公司,即大众耳熟能详的「生活系列饮料」公司,任企划课长一职。1995年,担任爱迪尔传播公司副总经理,开始接触广播。1996年,创立瑞迪广告事业公司,2006年6月满10週年。

来源:Cheers 快乐工作人杂志 (台湾)